Happy Get-a-different-name Day!

FacebooktwitterlinkedinFacebooktwitterlinkedin
Vandaag, 13 februari, is het ‘Get a different name day’. Een perfecte gelegenheid om eens stil te staan bij organisaties die kiezen voor een naamswijziging. Bij RGN hebben we al heel wat nieuwe merknamen zien komen en gaan en we nemen jullie graag mee in onze ervaringen op dit gebied.

Waarom een nieuwe naam?
Er zijn veel redenen te bedenken voor een organisatie om te kiezen voor een nieuwe naam en huisstijl. Dit zijn de redenen die wij het vaakst zijn tegengekomen:
  • Fusie of overname, denk aan FrieslandCampina, ForFarmers, SMT en TNT Post.
  • Of juist het tegenovergestelde; een splitsing in bedrijfsactiviteiten. Bijvoorbeeld bij Uniper en RegioBank.
  • Nieuwe positionering, zoals recent Techniek Nederland
  • Internationale ondernemingen die overal dezelfde naam willen doorvoeren. Denk aan Suez en ENGIE.
Meningen en emoties
Ongeacht de reden voor een naamswijziging, iedereen heeft er een mening over. En soms kunnen de emoties hoog oplopen, zowel bij interne als externe stakeholders. Dit geldt vooral bij merken die al lang meegaan en een begrip zijn geworden voor de doelgroep of samenleving.

In zulke gevallen zien we wel eens dat ervoor wordt gekozen om de merknaam gefaseerd aan te passen. Dit was onder andere het geval bij de overname van Hendrix UTD door ForFarmers. In de eerste fase werd de bedrijfsnaam ForFarmersHendrix, om vervolgens te worden aangepast naar ForFarmers. Maar ook bij een splitsing wordt deze methode wel eens toegepast, vaak om de positieve merkassociaties met het oude merk te behouden. Zo was het eerst SNS RegioBank, toen RegioBank met de herkenbare SNS caleidoscoop, en nu is zowel qua naam als visueel de link tussen SNS en RegioBank weg.

Een andere manier om met meningen en emoties om te gaan is het betrekken van stakeholders in het naamgevingsproces. Een strategie die vaak wordt toegepast bij gemeentes. Op deze manier heeft onder andere de gemeente Midden-Groningen haar naam gekregen en is er onlangs een prijsvraag uitgeschreven voor de nieuwe naam van fusiegemeente Delfzijl, Appingedam en Loppersum.

Waar moet een nieuwe naam aan voldoen?
Wat een goede naam is, is van meerdere zaken afhankelijk en er zijn een aantal keuzes die gemaakt moeten worden die niet persé goed of fout zijn, denk hierbij aan:
  • Beschrijvend vs. niet beschrijvend
    Denk aan PostNL, Staatsbosbeheer en Turkish Airlines, allemaal merken die eigenlijk geen nadere uitleg nodig hebben. Terwijl bij merken als FrieslandCampina, Desigual en Liberein niet meteen uit de merknaam op te maken is wat voor organisaties het zijn.
  • Traditioneel vs. hip
    Traditioneel werden vaak de namen van oprichters gebruikt als merknamen of werd er gekozen voor een historische link met de organisatie. Denk aan OLVG (het Onze Lieve Vrouwe Gasthuis), Kröller-Müller of Villeroy&Boch. Terwijl we tegenwoordig ook minder traditionele namen tegenkomen zoals Renewi, CitizenM en Sanquin.
  • Lokaal vs. internationaal
    Er zijn ook merknamen die iets zeggen over de oorspronkelijke locatie of het handelsgebied van een organisatie. Dit is vaak bij lokale overheden het geval, maar bijvoorbeeld ook bij Bayer, Suez en Malvern Panalytical. De afweging die hierbij gemaakt moet worden, is of het bij je organisatie past te verwijzen naar een locatie.

Waar bij de keuze voor een (nieuwe) bedrijfsnaam in ieder geval rekening mee gehouden moet worden zijn de volgende aspecten:
  • Onderscheidend ten opzichte van concurrentie
  • Eenvoudig te communiceren
  • Voldoen aan juridische wetgeving
  • Online beschikbaarheid voor website en social media

We hebben met alle genoemde merken mogen samenwerken. Is uw organisatie ook toe aan een nieuwe naam of huisstijl? We denken graag met u mee!