Huisstijlimplementatie: gefaseerd of met een big bang?

Net zoals er vele wegen naar Rome leiden, zijn er ook vele manieren om een huisstijl of merkidentiteit te wijzigen. Naast een logo bestaat een huisstijl uit een naam, lettertypen, kleuren, pictogrammen en in sommige gevallen ook een pay-off. Er zijn diverse redenen voor organisaties om te besluiten hun volledige huisstijl, of slechts enkele elementen, te wijzigen. Bijvoorbeeld vanwege een fusie, een herpositionering of een naamswijziging.

Als het gaat om de implementatie van de huisstijl, zijn er meerdere strategieën denkbaar. De twee uitersten hierin zijn de gefaseerde implementatie en de big bang implementatie. Vanzelfsprekend zijn tussen deze twee uitersten allerlei gradaties te bedenken.

Merkimplementatie; van gefaseerd naar big bang

Gefaseerde implementatie vs. big bang
Het belangrijkste kenmerk van een gefaseerde implementatie is dat de nieuwe huisstijl op basis van vervanging wordt toegepast. Het drukwerk wordt bijvoorbeeld pas in de nieuwe huisstijl besteld wanneer het oude drukwerk op is. Gefaseerde implementatie is meestal gekoppeld aan een tijdsperiode, gedurende deze periode worden er twee huisstijlen (de oude en de nieuwe) naast elkaar gebruikt.

Bij een big bang implementatie wordt de oude huisstijl van het ene op het andere moment losgelaten en vervangen door de nieuwe huisstijl. De oude stijl houdt ineens op te bestaan.

Strategie bepalen
Er zijn, naast de doorlooptijd, een aantal factoren die helpen bij het maken van een keuze voor één van beide strategieën of juist voor een middenweg.

Kosten. Een nieuwe huisstijl brengt altijd kosten met zich mee, je moet onder andere ontwerpen maken en specificaties opstellen voor dragers in de nieuwe stijl. De gefaseerde vervanging van de middelen zelf wordt meestal ten laste gebracht van de normale exploitatiebegroting. Nieuw briefpapier had je immers ook nodig als er geen nieuwe huisstijl zou zijn.
De kosten voor een big bang implementatie zijn echter vele malen hoger. Dit komt onder andere doordat voorraden vervroegd worden afgeschreven, en een wagenpark actief wordt aangepakt door het verwijderen van de ene huisstijl en het aanbrengen van de nieuwe huisstijl. Daarnaast heb je ook te maken met het tijdsbestek waarin de kosten worden gemaakt, een big bang houdt in dat alle kosten tegelijk gemaakt moeten worden, terwijl bij een gefaseerde implementatie de kosten over een langere periode worden verspreid.

Merkimpact en doelgroep. Bij een gefaseerde implementatie bestaan er in feite tijdelijk twee merken naast elkaar, wat verwarring kan geven. Aan de andere kant kan het ook verwarrend zijn wanneer een merk opeens ophoudt te bestaan. Goede communicatie met de doelgroep is essentieel, ongeacht welke strategie er wordt gekozen. De nieuwe huisstijl van onze klant CEVA Logistics (voorheen TNT Logistics) is met een big bang wereldwijd uitgerold waarbij de speech van de CEO live via internet werd gestreamd naar alle landen. Een klus waarbij zelfs de leden van de projectgroep tot op het moment van de lancering niet wisten welke naam hun bedrijf zou krijgen. De impact was dan ook enorm.

Logistiek. Logistiek is ook altijd een factor om rekening mee te houden. In sommige gevallen hebben huisstijldragers een langere productietijd of voorbereiding nodig. Dit geldt bijvoorbeeld voor elementen die uit meerdere onderdelen bestaan of waarbij wettelijke eisen een rol spelen. Bijvoorbeeld een medicijndoosje, met een pillenstrip en de bijsluiter, of een microvezeldoek met een ingeweven logo, een waslabel, een verpakkingsetiket en een gebruiksaanwijzing. Een nauwkeurige afstemming is in deze gevallen essentieel wanneer een big bang strategie wordt gekozen.

Interne merkbeleving. Hoe gaan eigen medewerkers om met een huisstijlverandering? Het loslaten van het oude en het omarmen van het nieuwe bepaalt voor een groot deel het succes. Het kan verstandig zijn om de strategie hierop aan te passen door geleidelijk over te gaan, of juist in één keer. Weerstand tegen verandering is intern vaak aan de orde. Daarom is het van groot belang om uit te leggen waarom de organisatie, in economisch roerige tijden, geld uitgeeft aan een nieuwe huisstijl. Een goed intern communicatieplan kan het succes van een huisstijlwijziging bepalen.

Aanhaken bij geïnitieerde projecten. Soms zijn er interne projecten die een zodanige groot effect hebben op de organisatie dat een huisstijlwijziging hieraan kan worden opgehangen. Een recent project wees uit dat de lancering van het elektronisch patiëntendossier hét ultieme moment was om ook de nieuwe huisstijl te lanceren. Dit IT-project had effect op een enorm aantal applicaties die door het elektronische dossier ineens ophielden te bestaan. Daarmee hoefden deze bestaande applicaties niet te worden aangepast en dat scheelde logischerwijs enorm in de projectkosten.

Helaas is het niet zo dat door het aanvinken van ja- en nee-vakjes de strategie kan worden bepaald. Elke organisatie is immers anders en ook de redenen voor een huisstijlwijziging verschillen. Een zorgvuldige afweging van de factoren is belangrijk, waarbij de ene factor vaak zwaarder weegt dan een andere. Om de keuze wellicht iets makkelijker te maken hebben we de voor-en nadelen van beide strategieën op een rijtje gezet.

De voor- en nadelen van een gefaseerde en big bang implementatie

Zoals eerder aangeven zijn dit twee uitersten op het implementatiespectrum. Uit de praktijk blijkt dat er in veel gevallen gekozen wordt voor een scenario dat er tussenin ligt. Bijvoorbeeld door voor de ene drager het big bang principe te gebruiken en de nieuwe huisstijl op andere dragers wel gefaseerd door te voeren. Geen enkele organisatie is hetzelfde en datzelfde geldt daarom ook voor implementatietrajecten.